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品牌年度大奖特别报道创新是品牌发展的动力-【资讯】

发布时间:2021-07-21 09:48:28 阅读: 来源:牙轮钻头厂家

杰克·第七届中国服装品牌年度大奖提名奖品牌系列报道——创新大奖

创新 是品牌发展的动力

主持人:殷黎杰

特约嘉宾:诺奇股份有限公司董事长 丁辉

广州今誉服饰总经理助理 付小波

北京盛世嘉年国际文化发展有限公司总经理王军

对于中国的服装产业而言,从服装大国到服装强国的道路上,创新是重要的跨越方法,我们只有在各方面都有创新,我们的服装产业才会更快地提升。第七届中国服装品牌年度大奖提名奖品牌已经出炉,本报以系列报道的方式展开对9个大奖27个提名奖品牌的采访,本期我们解读创新大奖提名品牌—阿依莲、诺奇和雪莲。

1 服装品牌最重要的创新体现在哪些方面?国内品牌哪些方面做得比较突出?

丁辉:对于服装品牌的创新,我认为最重要的是管理、技术和营销,而对于诺奇这样的服装零售商品牌来说,管理和营销是最重要的。诺奇的发展历程,就是一个管理和营销不断创新的过程,无论在企业发展模式上,还是在企业的营销管理、企业文化、商品等多方面都保持着创新。

从2007年开始,诺奇逐步确立了商品企划、设计、生产、销售一体化的SPA商业模式。在消费者越来越追求个性化时尚的当今,以诺奇代表的SPA服装业态将是引领国内服装业发展潮流的重要革新力量。

在营销管理方面,诺奇独创了一个“销售监控部”,它就像诺奇的神经中枢,根据各个门店的销售和库存情况,销售监控部会作出分析,并分别向商品部、物流中心和门店发布指令,可谓服装业信息化建设成功典范。诺奇的创新供应链管理,是能够确保整个链条快速反应、缓解库存的一种手段。依靠着“快时尚”的营销理念,以及支撑供应链快速反应的IT系统应用与流线化生产系统快速反应方法,在确保与潮流同步的同时,快速推出新产品,呈现出时尚的热卖款式,很容易得到顾客的喜爱。

在诺奇,SPA商业模式又有了改良和创新。在创业之初,诺奇就开始了“会员制”的探索,逐步建立起了完整的数字化客户关系管理体系,被业界称为“会员数据库营销”,还被美国西北大学作为案例编入EMBA教材,同时也入选美国哈佛大学教材案例库。诺奇通过直营管理门店直接与消费者面对面接触与沟通,收集客户服务意见,更好地提升客服质量。更重要的是,通过客户的历史销售数据分析出当地的消费者需求、喜好,将其汇总,通过对会员的消费行为分析,准确把握每个会员个性化的商品需求,再以此为依据进行商品企划和开发。正是这种导向型的商业模式让诺奇成为“大众时尚”的典型代表。

付小波:无论是优秀的企业家,还是优秀的品牌,都要对自己企业和整个行业的局势以及局势的变化、走向有一个清晰的认知。我想表达的意思是,今天的经营,其实是一个全竞争时代,你的设计好,那产品品质呢?你的渠道强,那么生产资源能不能跟上?你的整个销售还可以,但带来良好销售结果的主要因素是产品力、渠道力,还是品牌力?没有产品力、渠道力,品牌力就无法落地。仅有产品力,你能够做得多大?仅有渠道力,又能够持续经营吗?

所以说,今天不再是靠一个单品就能崛起,或者说哪一方面特别突出就能胜出的时代,今天是一个全竞争的时代。你问到“设计、管理、技术、营销”哪个更重要,我的回答是我们需要的是有自己的强项,同时无明显的短板。这是一个大前提。

阿依莲的10年历程,也正是对这个大前提逐步认知的过程。和很多优秀品牌一样,最初我们依靠产品崛起,在2004年的时候又启动了明星代言策略,把产品的定位、风格、文化用更简洁、可视、亲和的方式向消费者做呈现,进行沟通。到了2005年,对阿依莲来说还不是构建渠道的问题,阿依莲已经直接联合中国比较好的专业机构,开始手把手的教渠道、提升渠道了。而2007年,基于整个市场的变化,又顶住压力,在淑女装领域第一个做大店,推目标责任。到了2009年,又推出TVC,并在央视、湖南卫视进行线上传播;同时,根据市场的需求,又在阿依莲本身的5大系列里面单独分出一个系列进行强化,推出阿依莲之下的第二独立品牌AyilianSgirl。我刚才所说的几件事情里面,各个时期有各个时期的任务。“各个时期”这个词,本身就意味着不止步、不让自己局限和停留在曾经的那些阶段里面,是一个逐步越来越全面的过程。

所以,我很为我们的企业、我们的品牌自豪,我们拥有一个在数量和质量上都领先的营销网络,拥有一个从供应商到经销商再到企业内部的强大集体。在“共享共赢”原则之下,我们的品牌被中国越来越多、甚至是少淑装这个领域最大多数的年轻人群所喜爱、所选择,这些都是我们的成果。与此同时,从董事会开始,从上到下都达成了一个愿景,我们希望我们所有的行动都是在“致力成为最具生命力的中国年轻女装品牌典范”。这个愿景从战略到战术都被分解到了产品生命力、品牌生命力、市场生命力、管理生命力等的各个层面,而创新就是不断强化强项,也不断修补短板成为新强项,进而获得持续生命力的一个过程。

王军:对于服装品牌的创新,我认为最重要的是核心价值的创新。品牌的核心价值要适应时代的发展,因为时代总是在不断发展变化的,因此核心价值就需要不断创新,当然这种创新要建立在一定的继承和延续的基础之上。

国内很多服装品牌在核心价值上的创新做得很好,非常符合国内人民的需要,也吸收了国外服装文明的成果。国内很多品牌在设计、营销、渠道等各方面都在不断创新,当然每个品牌的发力点不会相同,而这些创新的关键肯定还是核心价值的不断创新,因为只有某种特定的核心价值才能决定你的设计风格,你的营销方式,决定你游刃于某种渠道。

事件回放:2010年6月28日,世界品牌实验室(WorldBrandLab)在北京发布了2010年(第七届)《中国500最具价值品牌排行榜》,中土畜雪莲股份有限公司旗下雪莲品牌评定的品牌价值为60.22亿人民币,在排行榜上名列第153位。在羊绒行业中名列第二,远超其他同类竞争品牌。自中粮集团入主雪莲以来,雪莲品牌价值不断提升。2010年3月,雪莲已获得由中国商业联合会、中华全国商业信息中心颁发的同类产品市场综合占有率第二的排名,这些证明雪莲在战略转型的过程中取得了巨大进步。

点评现在的品牌已经不能靠单一强项而成功了,因此整体的创新能力成为品牌脱颖而出的理由。

2 创新在品牌发展中的地位如何?品牌怎样发现自己的创新契机?

丁辉:我认为创新是品牌发展的主要动力,是品牌的生存之道。创新是诺奇的企业核心价值观,在10多年的发展历程中,创新是诺奇在品牌林立的中国服装业中异军突起的重要因素。

在企业的发展过程中,品牌创新是为了让品牌永葆活力,不是为创新而创新。所以品牌创新要有针对性,针对品牌运作过程中的具体问题进行具体分析,对症下药,对品牌进行更新改造。另外,既要有短期目标,又要有长期计划。这样,才能使品牌不断发现自己创新的契机。

诺奇是一个在不断创新过程中寻求发展的企业。1997年,诺奇就意识到了中国服装业生产制造过剩的现状,就毅然放弃生产,创新地转入流通流域并开设服装零售店;从2001年开始,又对经营模式进行了深入改造,逐步确立了以零售商品牌、连锁化经营、信息化管理、直营化思路、会员数据营销为核心的经营模式,以不断调整变化的服务模式满足顾客需求;2004年,首创国内服装业第一个销售监控部,对所有门店的销售、库存机商品调配进行统一的信息化管理;从2007年开始,诺奇又根据服装业发展趋势,逐步确立了商品企划、设计、生产、销售一体化的创新SPA商业模式,即自有品牌服装专业零售商模式。

付小波:有创新,才有可能不断强化强项,不断修补短板成为新强项,进而获得持续生命力。也就是说,我相信企业经营实质上就是一个不断创新的过程。

在业务模块、功能区别的层面,我们可以有产品设计、生产、物流、终端等等的区分,但创新力是它们都应该去做的一件事情,是它们都必须去具备的一种精神,是一个品牌所有能力的共性。是最优秀的品质,也是最务实的做法,也只有这样,我们才能应对不断变化、并且变化得越来越快的市场。

正因为这样,创新契机的发现就被消化在每个工作环节里面,消化在我们随时的行为里面了。真正的创新,你不可能说我们今天来开个会,发现一下创新。开会是制定创新的思路、方法的时候用到的,要发现创新的需要,是需要在随时随地的体会里面的。举个例子,我们的董事长、总经理,可能不像传统意义上的董事长、总经理,他们会做好需要他们做到的事情,但同时,他们每年都会有至少三分之一以上的时间在全国各地。为什么要这样,就是因为要到市场上去感受变化,“把握市场变化的脉搏”,这句话不是说说而已。如果他们都是这样,下面的人更是这样了。发现,是一种工作习惯。创新,是我们的企业精神。

王军:创新在品牌发展中的地位肯定是很重要的。对于品牌而言,基础问题是很重要的,创新也同样重要。创新是品牌不断吻合时代需求的方式,时代是不会停滞不前的,因此品牌也要不断调整自己,符合时代和社会的需求。

每个品牌的长项是不同的,因此创新的契机也不相同,现在已经不再是靠单一能力能够取胜的年代了,因此创新应该在品牌中形成一种机制,这是个系统工程。

事件回放:2010年1月份,石家庄北国商城店庆,雪莲品牌问鼎该商场的销售冠军。这是羊绒服饰在该商场获得销售冠军的首例。这说明羊绒领域同质化竞争的现象虽然依旧存在,但各羊绒企业显然已认识到:走差异化的路线才是羊绒行业获得新生的唯一途径。

点评创新是品牌不断完善自己的过程,通过创新,品牌逐渐成长,越来越强。

3 对于品牌提升,创新的作用是什么?

丁辉:我认为创新能够使品牌适应不断变化的市场,创新是解决和应对品牌危机的最佳方法,创新可以有效提升品牌的价值。相反,那些固步自封、因循守旧的品牌只能走向衰亡而被市场所淘汰。这在中国服装业,有着很好的验证。分析中国服装业的发展历程,唯有不断保持创新,才能保证服装企业持续生存,才能保证产品和品牌受到消费者和市场的认可。

付小波:品牌本身是会老化的,这是规律,我们必须最尊重。有尊重才会有行动。对一个已经有了10年历史,甚至更长历史的品牌来说,从思想到行为的每一次输出,都有提升自己的作用。没有创新,就没有提升;没有创新,就必定加速老化直至被动。

某种意义上来说,不管一个企业愿意不愿意、承认不承认,创新都需要成为你的一种精神。

王军:提升的潜台词就是目前与社会不适应了,解决这种不适应就得创新,只有创新才能提升。当然这种创新一定是适度的创新,是要在继承和尊重基础上的创新。品牌的创新是需要把握与一致性和延续性的平衡关系,而不是颠覆性的创新,一个品牌要进行颠覆性的创新是应该慎重的,除非这个品牌已经面临空前挑战,否则就应该将创新建立在一种平衡和适度的基础上。

事件回放:中粮旗下成员企业雪莲品牌于2010年迎来45周年的生日。2010年3月27日,雪莲发布了全新的标识系统及品牌口号,并签约中国十佳设计师、著名资深设计师邹游为艺术总监。

点评只有创新才能提升,面对品牌成长的规律,创新是最好的发展方式。

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