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不可忽视的B2B品牌塑造五步帮你搞定

发布时间:2020-03-26 13:15:01 阅读: 来源:牙轮钻头厂家

由于B2B市场中目标受众的规模较小,这就需要一个更加集中的、个性化的品牌塑造战略。

正如英国联合饼干集团首席执行官Hector Laing先生的一句名言所讲:

“建筑物总是会不断老化,变得脆弱不堪,机器总是会磨损,人总是会死。唯有品牌会一直生存下去。”

在大中华地区的商界,品牌一直是一个很重要然而又经常被忽视的话题。但近年来,关于品牌的话题在媒体和商界中引起很多的兴趣和讨论。品牌被认为是驱动大中华地区在价值链中由“原始设备制造”提升至“原始设计制造”进而最终至“自创品牌”的最重要动力。

为什么品牌打造如此重要?

● 一个强大的品牌有助于顾客的获得和保持

● 一个强大的品牌可以在竞争中获得价格溢价

● 一个强大的品牌能够提高股东价值

● 一个强大的品牌有助于顾客忠诚度的建立

● 一个强大的品牌有助于简化顾客的购买决策

● 一个强大的品牌会提高员工的士气和斗志

● 一个强大的品牌能够超越产品线、国家界限、文化界限和商业模式

不可忽视B2B品牌打造

品牌打造一般都与B2C(企业对客户)市场相联系。品牌打造的重要性对于消费品来说格外明显,例如食品、时尚品、化妆品、汽车、消费性电子产品等。在消费市场中比较容易理解一个品牌的价值。例如,一双运动鞋在亚洲生产估计需要10美元,卖给运动鞋品牌企业的价格是15美元,消费者从零售店买这双运动鞋需要100美元。换句话说,在整个“产品到品牌”价值链中,产品价值增加了十倍。

但是在B2B(企业对企业、企业对政府、企业对机构)市场中,品牌打造是一个经常被遗忘的话题。B2B商业模式是这些企业并不向顾客出售它们的产品或服务,但它们向其他的企业、政府或机构提供它们的产品或服务。一般而言,B2B市场不会比B2C市场小。

其实,B2B在大中华地区格外重要。在台湾,大多数大企业都处于B2B市场中,而不是B2C市场。共有六家台湾企业入选《金融时报》评选的“全球500强”。它们是:台积电(133名)、鸿海(194名)、台塑石化(315名)、中华电信(410名)、联发科(412名)和国泰金控(497名)。这六家企业中的四家处于B2B市场中。

在大陆,共有27家企业入选这一名单,其中超过三分之二的企业都处于或主要处于B2B市场中,包括中石油、中国工商银行、中国建设银行、中石化、中国神华、中海油、交通银行、平安保险、中铝、中煤、宝钢等企业。其他例如华为、中兴都是主要服务于B2B市场的知名企业。

传统观念认为,由于B2B企业不直接向消费者进行销售,所以品牌打造并不重要。本文强烈反对这种观念。美国《商业周刊》每年公布的全球百强品牌排行榜可以说明这一点。

这个排行榜是以国际品牌集团(Interbrand) 计算出的品牌价值为基础制作出来的。在跻身《商业周刊》2010年排行榜前十位的品牌当中,5家企业主要是从事B2B业务:IBM(第2名)、微软(第3名)、通用电气(第5名)、英特尔(第7名)和惠普(第10名)。在前百强中其他值得注意的非B2C企业有:思科(第14名)、甲骨文(第22名)、思爱普(第36名)和埃森哲(第51名)。可以很明显地看出,在B2B市场中品牌打造是很重要、很必要的。

确定《商业周刊》全球百强品牌排行榜中品牌价值的方法,是算出一个品牌未来总预期效益的净现值,然后减去属于有形资产和非品牌相关的无形资产那部分的效益(例如管理经验等),剩下的就是属于品牌效益的净现值。几年前,台积电委托国际品牌集团对其品牌价值进行估价和分析,估算出其品牌价值会在接下来的5至10年内超过100亿美元。这将会使台积电跻身于全球品牌30强。

为什么台积电的品牌价值会如此之高?首先需要明确,品牌价值不一定指知名度。在半导体工业以及台积电用户群的心目中,台积电就是业界最好的。它是所有集成电路企业在选择代工伙伴时的首选。大多数集成电路企业都愿意为台积电的服务支付一个价格溢价。一个强大的品牌的力量,来源于它是顾客的第一选择,以及它能在竞争中获得价格溢价。

B2B品牌的特质

哈佛商学院教授Das Naraandas发表在哈佛《商业评论》2005年9月刊上的一篇文章,广泛分析了如何在市场中建立顾客忠诚度。在B2C市场中,存在着大量具有相似需求的买方,交易规模一般较小,产品可以批量生产。与之相反,在B2B市场中,顾客数量较少而交易规模往往更大,产品或服务通常是定制的。

在B2C市场中,顾客的购买决策基于他在准备购买的产品或服务上所看见的“感知价值”。例如,当某人购买一件时尚品时,他会更喜欢挑选一个意大利或法国的品牌,因为他认为在意大利或法国设计制造的东西具有更好的设计。他会愿意为这些更好的设计支付巨额的价格溢价。如果他正在选购一辆家用汽车用来接孩子上学放学,他可能会选择一辆沃尔沃,因为他感觉沃尔沃具有良好的安全性能。相似的心态还会出现在他购买索尼电视、搭乘新加坡航空公司飞机或购买苹果iPod的时候。简言之,B2C市场中的购买决策通常会由个人基于“感知价值”主观而感性地作出。

但在B2B市场中,情况变得非常不同。买方企业的目标市场更为有限、定义明确而且通常呈地域性集中分布。企业是面向组织而非个人销售。这里的销售是一个长期而复杂的过程,并且零售不是一个要素。买方是其他的企业,卖方企业是在同专业的技术型用户和购买者打交道。他们不是感性的买方。他们基于分析、数据、事实和以往的记录来作出购买决策。简言之,他们的购买决策基于客观理性的分析,以及对卖方企业及其竞争对手提供给他们企业的“利益”的权衡比较。买方企业通常会把卖方所能带给自己的利益分为四个种类,来考虑某一产品或企业的价值。

● 有形财务利益:这些是卖方能够传达而且买方能够核实的价值。例如,定价、折扣、回扣属于这一类型。不幸的是,这些利益很容易被竞争对手同等提供而被抵消。

● 无形财务利益:这些是卖方能够传达但买方难以验证的价值。例如,总体拥有成本、退款保证、产品质量。通常这是区分企业产品的一个有效方法。

● 有形非财务利益:这些是卖方很难量化的价值,然而买方能像感觉公司声誉、全球观、创新能力和定制服务一样感觉到它。买方通常会乐意为这些利益支付价格溢价。

● 无形非财务利益:买方和卖方很难以货币形式量化这些价值。这些利益通常很独特、很特别,并且其个性化服务超出合同规定的要求,例如周末送货、24小时电话支持、上门服务。在“台积电”服务文化里,对顾客“惟命是从”就是无形非财务利益的一个很好的例子。其他的例如“双赢合作”和“专注代工模式:绝不和客户竞争”,也是无形非财务利益。这种利益通常在保持供应商的顾客忠诚度中起到重要作用。

B2B企业中的营销人员经常会犯的错误,是他们把重点过度地放在有形财务利益上,例如用定价或折扣来获得以及保持顾客。他们需要学习如何向顾客发展、表达和传达其他三种利益。使用有形非财务利益来区分企业的产品,进而使顾客的关注重点从有形利益转向无形利益,最终建立相互间的信任关系。

除了价值之外,“风险”因素永远是B2B购买决策中的一个重要的考虑因素。当涉及到购买决策时,企业比个人消费者更厌恶风险。一个企业永远不可能选择一个“低价格”但是“高风险”的方案。退回到20世纪70到80年代的IT业,当时有一个广告:“没人会因选择IBM的产品而丢掉工作”。为什么这么说呢?因为IBM在当时具有强大的品牌力,被认为是一个安全的选择,采购者不会因为选择IBM而被上司责怪。在B2B市场中,买方所担心的主要潜在风险是业绩、财务和交付。

● 产品或产品供应商会按预期满足要求吗?

● 如果购买决策错误,企业会遭受财务上的损失吗?

● 供应商财务状况良好吗?

● 供应商有能力准时交付并满足买方需求吗?

● 可以保护好买方的个人信息和专有信息吗?

这些是买方做购买决策时,会问自己的一些最基本的问题。一个强大的B2B品牌,代表着B2B顾客心中一个具有最大价值和最小风险的选择。

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